Cyfryzacja procesów produkcyjnych umożliwia dokładniejsze dostosowanie produktów i usług do indywidualnego klienta. Indywidualizacja to magiczne słowo.

Personalizacja to najnowsza broń w arsenale digitalizacji. Konsument 4.0 chciałby otrzymać usługę optymalnie dopasowaną do siebie – kontekstową, precyzyjnie skrojoną, indywidualną.

Transformacja cyfrowa to umożliwia. „Indywidualizacja jest jednym z megatrendów”, mówi Christian Rätsch, dyrektor generalny agencji reklamowej Saatchi & Saatchi Germany, i dodaje: „Tam właśnie zmierza podróż w prawie wszystkich obszarach produktów”.

Źródło: Forbes „Zindywidualizowany marketing, 2016” Opinia ta jest obecnie szeroko reprezentowana w zarządzaniu. 70 procent osób odpowiedzialnych za marketing przysięga na zindywidualizowany marketing „na każdym etapie cyklu życia klienta”, dowiedziała się w zeszłym roku Teradata Marketing Applications w imieniu Forbesa. 79 proc. marketerów nadaje wysoki priorytet realizacji zindywidualizowanego marketingu (zamiast samej personalizacji). 72 procent firm osiągnęło już pierwsze sukcesy w zakresie kluczowych danych dotyczących lojalności klientów i świadomości marki dzięki zindywidualizowanemu marketingowi.

Jednocześnie jednak ponad połowa ankietowanych menedżerów przyznaje, że nie była jeszcze w stanie zagwarantować zindywidualizowanej obsługi klienta na całej jego ścieżce. Według Gartnera wydaje się, że wkrótce się to zmieni. Amerykańska firma konsultingowa w zakresie zarządzania przewiduje, że do 2018 r. 60 proc. dużych firm będzie miało własne umiejętności konsekwentnego projektowania i śledzenia ścieżki klienta – oznaczałoby to wzrost o 200 proc. w porównaniu z 2015 r.

Potencjał personalizacji butów jest szczególnie wyraźny. Obuwie szyte na miarę zwiększa komfort noszenia, poprawia samopoczucie i optymalizuje wrażenia z biegania - dzięki nowoczesnej technologii, nawet przy towarach masowych, bez konieczności pomocy szewca.

Adidas: Inteligentne roboty w Speedfactory uwzględniają indywidualne cechy anatomiczne i wymagania projektowe klienta. (Źródło: Adidas) Nowoczesna produkcja butów na zamówienie zaczyna się od skanowania 3D stóp, prawdopodobnie uchwyconego bezpośrednio na bieżni. Cyfrowy model 3D jest idealnym szablonem do konwencjonalnego formowania w tradycyjnym rzemiośle, a także do niestandardowej produkcji masowej przy użyciu zrobotyzowanego procesu drukowania 3D. Ten ostatni masowo pojawia się w tym roku po raz pierwszy u niemieckiego producenta artykułów sportowych Adidas.

Wraz z niedawno wprowadzonym Futurecraft 4D, Adidas opracował innowacyjną podeszwę środkową do zindywidualizowanych butów do biegania. Produkowany jest na podstawie skanów 3D w technologii druku 3D. Ta elastyczna, oddychająca kopia odcisku stopy dokładnie pasuje do konturów i punktów nacisku, a także może być cyfrowo dostosowana do indywidualnych wymagań amortyzacyjnych każdego użytkownika. „To jest Święty Graal” – powiedział podczas prezentacji produktu Eric Liedtke, starszy wiceprezes ds. marketingu marki Adidas.

Aby zrealizować swoją wizję spersonalizowanej produkcji masowej (masowej personalizacji) na rynku krajowym, Adidas musiał wprowadzić drastyczne środki racjonalizacyjne. Aby zapewnić krótkie terminy dostaw, producent zdecydował się na przeniesienie produkcji z Dalekiego Wschodu z powrotem do Niemiec w tzw. fabrykach prędkości. Indywidualna produkcja masowa jest w pełni zautomatyzowana i nieprzerwana przez całą dobę. Każda praca jest zakończona najpóźniej po kilku godzinach. Adidas opracował zrobotyzowane systemy produkcyjne we współpracy ze średniej wielkości firmą Oechsler z Ansbach w Bawarii.

Innowacyjna koncepcja Speedfactories powinna oszczędzić czas. Przy konwencjonalnej masowej produkcji w Azji może to zająć cały kwartał od zamówienia do dostawy do Niemiec. W tym czasie zmieniają się jednak preferencje kupujących. W skrajnych przypadkach dostawca może siedzieć na całej dostawie. Zindywidualizowana produkcja masowa, na przykład dzięki produkcji addytywnej w oparciu o cyfrowe dane projektowe 3D, eliminuje to ryzyko planowania, a także poprawia zrównoważony rozwój.

Ale to nie wszystko: zindywidualizowana produkcja masowa umożliwia dostawcy zaangażowanie nabywcy w proces projektowania i produkcji – nie tylko z zamiarem wykorzystania tzw. efektu Ikei. To naukowo udowodnione zjawisko mówi, że ludzie przypisują wyższą wartość produktom, w których wytworzeniu osobiście pomogli. Więź emocjonalna kupującego znajduje więc odzwierciedlenie w twardej gotówce dla dostawcy.